5Gからサブスクリプション、アドフラウドなど2020年度に知っておくべきマーケティングワードを紹介していきます。若干デジタル寄りの内容多めです。
2020年はQRコード決済を始めとした支払い形態の変化やAIや5Gを始めとした技術により広告やマーケティング手法も大きく変化が進んでいくと予想されます。
ここから今年抑えておくべきワードの意味、事例、今後について紹介していきます。
サブスクリプション
日本では定額制のサービス全般を指すワードとして定着し始めましたが、実際は継続的に課金するモデル全般を指す言葉です。
昔から存在していた新聞の定期購読や公共料金支払いも定義上はサブスクリプションサービスの一つです。この辺りは切り分けのためにレガシーサブスクリプションと呼ばれています。
レガシーサブスクリプションとの違いとしては、商品・コンテンツが常にアップデートされ続ける、特別サービスが付与される、AI等を利用したレコメンデーションの仕組みがある等の違いがあります。
また分類としては大きくオンライン/オフラインと個人向け/法人向けに分けられます。
オンライン×個人はNetFlixなど、オンライン×法人はSalesforceなどが有名ですね。オフラインはメチャカリなどファッション系のサブスクリプションサービスが対象です。
上記のように月に定額料金を支払うことで商品を得られるサービス全般をサブスクリプションボックスと呼ばれています。捨てられずに溜まっていく衣類や、選ぶのが面倒な飲食などが人気を集めています。
事業者視点では安定的な財政基盤を手に入れることができることがメリットです。マイクロソフトやadobeはいち早くサブスクリプションモデルに転換して急激な成長を遂げています。
アメリカでは既に普及しているビジネスモデルで日本も数年遅れて普及する傾向にあることと、継続的にユーザデータを溜め続けて分析→アップデートしていける仕組みのため今後も発展が期待できる領域です。
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5G
5Gとは「5th Generation」の略で、通信ネットワークの世代を指す言葉です。3Gあたりから一般的に使われるワードになり、4G→5Gと進化しています。
5Gの特徴としては大きく以下3点です。特に注目すべきポイントとしては低遅延・他接続の2点です。
- 高速化
- 低遅延
- 多接続
5Gはアメリカや韓国等で先行導入されていますが、未だ各国で試行錯誤中であり日本では2020年導入予定です。そのため世界的に期待される仕様で普及されるのは数年先になりそうです。
低遅延のメリットとして医療の遠隔操作や自動運転、他接続のメリットとしてIoT等、特徴から見て恩恵が大きい領域のビジネスは一気に加速すると思われます。IoTはこの後の項目でも紹介します。
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パーソナライゼーション
データ活用して利用者一人一人に最適な価値を提供するサービスを指します。
事例として資生堂のスキンケアサービス「Optune」があります。
肌を撮影しつつ気温や紫外線などの情報が連携され、専用のマシンから最適な量と組み合わせのスキンケア剤が出てくる仕組みです。
こちらは前項で紹介した定額継続課金制のサブスクリプションサービスになります。
一時話題になったZOZOSUITなども個々の最適化という点でパーソナライゼーションにあたりますが苦戦しており、かかるコストと提供できる価値、リターンのバランスを取るのは難しい事例と感じる事例でした。
今後もデータ活用は急速に進むため、パーソナライゼーションのサービスも広い業種で展開されていき一般化に進むと思われます。
シェアリングサービス
名前の通り色々なモノをシェアするサービスです。パッと思いつくのはカーシェアや民泊ではないでしょうか。
民泊サービスではairbnbが成功を収めていますし、カーシェアもトヨタのKINTOやタイムズカーシェアなど続々とサービスが生まれています。
また広い意味ではメルカリやラクマなどのフリマアプリやランサーズなどのクラウドソーシングも BtoCかCtoCかという違いだけで シェアリングサービスの一つと言えます。
広がる一方でメンテナンスやオペレーションコストの課題、特に衣類は人が着た後の利用は抵抗があると考える人が多いことから難しい面もあります。
AIビジネス
AIという単語は2018年あたりから急速にバズってますが、引き続きの成長が予想されておりビジネス活用が更に増加してくると予想されています。
画像認識技術を使ってコンビニのビデオカメラから得られた情報を使って購買データと紐付けて次のアクションに繋げたり、工場で異物を判定して取り除く、ECサイトのレコメンド技術など既に様々な分野利用されています。
既に多くのAI系Tech会社がパッケージングしたソフトウェアを展開しています。今まではAIを利用しているのは一部のIT系企業や大手企業のみに限られていましたが、これからはパッケージ化により中小や小売りなど様々な大小の業種で活用が進んできます。
ただパッケージングを導入するだけで使えるわけではなく、企業が持っているデータを使えるデータにする（クレンジング）やセキュリティーポリシーの見直し等が必要になるため、企業側でも導入に備えた準備を実施する必要があります。
RPA
RPAは今まで人が実施していたオペレーションを、ロボット（システム）によって自動化する手段を指す言葉です。ロボティックプロセスオートメーションの略となります。
数年前よりワードとしては普及していますが、AIとは似ているようで異なる手段です。
RPAは基本的に業務オペレーションのコスト削減に特化した取り組みであり、人がやっていたルーティンワークを自動化する手法です。
Aのツールを利用してデータ作成→Bのツールでアップデート→Cのツールで登録・・のような作業を繰り返し行うようなケースに適しています。
基本的には人がルールを作成してルール通りに動くため、人が機械的に判断できる作業または判断する必要がない作業を置き換えることになります。
AIビジネスは人が判断するべき内容を置き換える・アップデートしていく仕組みであり、AIが判断した先にRPAで処理が行われる流れになっていくでしょう。
D2C
ダイレクト・トゥ・コンシューマーの略で、コンシューマー（消費者）に対して商品を直接提供する仕組みです。
いままでの仲介業者を介してではなく、製造者が直接売る。ITを活用して成長を図り、効率化を実施していくことが従来のモデルとは異なる部分です。
仲介業者を使わないことで中間コストを省き、距離が近いため企業ビジョンを伝えやすいメリットがあります。
IoT
Internet of Things の略で、モノのインターネットという意味です。
既に一般消費者用にも出回っていますが、電球がネットワークと繋がっており声で消灯したり、エアコンが繋がっていて外からクーラーを入れたりとモノがインターネットと繋がることです。
以前から来るとされていますが、なかなか成功事例が出てこず（ユーザに価値を提供できず）、IoT関連のPJは難易度が高いと言われています。
農業などの業種には一部展開が進んでいます。
スマート農業：農林水産省
5Gの特徴と相性がよく一般的に普及してくるとIoTも合わせて、日常に普及が進んでいくと予想されます。
ダイナミックプライシング
デジタル広告の世界では昔からある単語ですが、ここではオンライン/オフライン問わず需要に応じて価格を変動させる方式全般を指しています。
GW中の宿泊料金や飛行機料金が高い、人気のあるイベントの料金が高いなど既に日常でも使われている仕組みです。
今後はAI普及により需要予測が遥かに進歩してくると予想されており、年末年始のホテルや移動料金やコンサート等の各種イベントやスポーツ観戦など需要と供給のバランスが取れた価格になってくるでしょう。
既にUSJなどでは時期に応じて入園料が変化する仕組みを取っており、他企業や業種も追従すると考えられています。
ただ値段の高騰などユーザに対してデメリットもあることから長期的な視点で導入を検討や価格設定の見直しをしていく必要があります。
ファンベースマーケティング
商品を売り出したいときに、今までだとターゲット層を広く持ちテレビCMやデジタル広告を流して売っていく手法が一般的でした。
ファンベースのマーケティングはまず商品のメッセージ性を理解して好んでくれるファンに対して訴求、コアなファン化→周辺に広げていくという考え方になります。
インフルエンサーマーケティングとの違いとして、インフルエンサーが一気に拡散することに対して、ファンベースは特定コアのファンから周辺にいわゆる口コミで拡散していく違いがあります。
そのためSNSのコミュニティやオンライン/オフライン交流の場などでコアなファンを獲得していく形をとります。事例としてカゴメのファンサイトなどがあげられます。
MaaS
交通手段の概念を指すワードであり、今まではある地点から目的地にたどり着くまでに、電車で空港まで→空港で飛行機に乗る→降りてカーシェアサービスで目的地まで。のような一連の流れをMaaSオペレータと言われる事業者が1つにまとめたサービスとして展開するものです。
MaaS は、ICT を活用して交通をクラウド化し、公共交通か否か、またその運営主体にかかわらず、マイ カー以外のすべての交通手段によるモビリティ（移動）を1つのサービスとしてとらえ、シームレスにつなぐ 新たな「移動」の概念である。
https://www.mlit.go.jp/pri/kikanshi/pdf/2018/69_1.pdf
以下の動画が分かりやすいです。関連するサービスは以下3種と言われています。
- 鉄道会社・バス会社
- スマホメーカー・通信キャリア
- 自動車メーカー・ライドシェアサービス
トヨタからもMaaS用のAppとして「my route」が西日本鉄道株式会社と協力して開始しています。
MaaSの起源はフィンランドとされており、 モビリティサービスの統合アプリ「Whim」 は既に普及が進んでいます。
国内でもいくつかの都市で実証実験が始まっているようです。
日本版MaaSの展開に向けて地域モデル構築を推進！
DSP/SSP
DSP/SSPは以前からあるアドテクノロジーの一つで広告主と媒体を最適な価格で繋げる仕組みです。手前の項目で話したダイナミックプライシングの考え方になります。
DSPは様々な広告主を集約し、SSPは媒体を集約します。そしてDSPとSSPは多対多で接続している構造を取ります。
例えばある媒体から広告リクエストが送信されるとSSPから接続している全てのDSPに対して要求を投げます。
リクエスト情報にはどこの媒体から来たか誰（年代、性別）が来たかなどの情報が付与されており、DSPは受け取った情報を元に広告主とのマッチングを行い最適な広告主を選定、単価を決めて返却します。
SSPは多数のDSPから返却された価格をオークション（RTB）して広告表示されるという仕組みです。
媒体から見ると購入者が増えることから、極力高く購入してもらえる。広告主から見ると様々なSSP下の媒体にアクセスできる、中間業者となるDSP・SSPにも手数料を受け取ることができる各視点のメリットがあります。
アドフラウドと共にDSPのサービスはデジタル広告の中でも伸びてくる分野だとされています。
国内では2020年時点でリードしているSuperShipを中心に、無数の専業DSP/SSP業者が存在します。
DMP
自社が持っているサイトのアクセス情報や会員情報などを収集し、社外データと突合してユーザをセグメント化する手法です。
WebのCookieやアプリの広告識別子を使って、自社の識別子を紐付けることで、自社ユーザに対して広告配信をする、高単価で買い付ける、類似ユーザに対して訴求するなどのアクションに繋げることが出来ます。
ちなみに自社（1st Party）のデータを扱うものはプライベートDMPと呼ばれており、次項のCDPと同じ意味となります。。
DMPも無数の業者が存在しておりフリークアウトやサイバーエージェントなどDSPや代理店を行っている企業が実施しているケースが多いです。
CDP/DDP
CDPはカスタマーデータプラットフォーム、DDPはデバイスデータプラットフォームの略です。
DMPとの違いは DMPが主にデジタル広告のターゲティング用途だけなのに対して、CDPは個人情報含めた全ての情報を一元管理しマーケティング活動に活用していく考え方です。
“CDPは住所、氏名、電子メールアドレス、電話番号などの「個人情報」を格納し、既存顧客情報と匿名情報の双方と連携しますが、DMPはCookie、デバイス、IPアドレスなどの匿名情報のみで構成されています。 実際、DMPの特徴は「匿名性」にあり、個人のプライバシーを侵害することなく、オーディエンス情報を交換するプラットフォームとして不可欠な存在です。
CDPは広告システムと統合され、DMPが持つCookieをはじめとしたオーディエンスタグの情報をも格納しています。
DMPはCDPに組み込まれているような柔軟なデータストレージを保有しておらず、CDPが得意な高度なIDマッチングは難しいのが現状です。DMPがCDPと同じ機能を持つというのは役割が違うがゆえに難しいのです。”
https://www.cdpinstitute.org/
一元管理するだけではなく、CRMやDMPを始めとした他ツールと柔軟に連携できるようにすることで多様なマーケティングツールとの連携を容易にし、マーケティング活動を加速化することを目的としています。
DDPはデバイス由来（IoT）からのデータをCDPと同じく一元管理、連携できるようにする仕組みを指しています。
CDP自体はトレジャーデータが先駆けの存在となっています。
アドフラウド
アドフラウドとは以前からあったものの2019年から急激に広告主を中心に温度感が高まったワードです。
ビュー課金やクリック課金のインターネット広告において、botなどを使って不当にビューやクリックを発生させて広告主から不当にお金を搾取する手法になります。
手口は年々巧妙になっており単純なbotによるページ表示に限らず様々な手法で攻撃され、各ネットワーク業者対策とのいたちごっこになっています。
アドフラウドを含めた以下3点はアドベリフィケーションと定義されており、広告ネットワークはこれらを自社および3rdベンダにより担保すべきとされています。
- ビューアビリティ：広告が表示されていたか
- アドフラウド：機械や悪意のある人に対して配信されていないか
- ブランドセーフティ：ブランドを毀損するようなサイトに配信されていないか
クローズアップ現代でも「ネット広告の闇」として取り上げられ、国内の広告各ネットワークが対応に追われていました。
グローバルではIAS（Integral ad science）やOracleのMoatなど、国内では唯一TAGの技術認定企業となるSpiderLabsが主要ベンダになります。
Header Bidding
2018年後半から徐々に普及してきたHeader Biddingです。こちらはDSP/SSPの考え方をベースとしてSSPが公正にオークションできる仕組みを提供するものです。
DSP/SSPは一見、価格でオークションされるため公平なオークションが実現できているように見えますが、実際は媒体がGoogleが提供しているGoogleAdManagerを実装しているケースにおいて問題があります。
GoogleAdManager上でGoogleと他接続ネットワークがオークションを実施し、購入されなかった場合のみSSPに流れる形となっています。
上記のように2段階～に分かれたオークション方式をGoogleAdManagerも含めて1段階目で公正にオークションを行う仕組みになっています。header内でオークションが実施されることが名前の由来となっています。
媒体側の実装や設定が複雑であり導入企業は限られていますが、有力媒体を中心に導入が進んでおりGoogle AdsenseやGoogleAdManagerを直接導入している時と比べて単価向上が実現した事例もあり、各SSPでも対応が進んでいます。
情報銀行
データ関連ワードが続きます。情報銀行とは総務省が定めた定義です。
情報銀行（情報利用信用銀行）：個人とのデータ活用に関する契約等に基づき、PDS等のシステムを活用して個人のデータを管理するとともに、個人の指示又は予め指定した条件に基づき個人に代わり妥当性を判断の上、データを第三者（他の事業者）に提供する事業
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/pdf/index.html
日々蓄積されていく膨大なデータを個人で適切に管理・運用することは困難であるという前提で、個人から情報を信託され、個人に代わって情報管理やデータの適切な事業者へ販売する事業を指します。
まずこの仕組みは一個人が何らかのサービスを利用する際の利用規約や個人情報の取扱いについて、そもそも個人が判断できていないこと、大手IT企業より本人が知らないところで個人情報が取集され利用されているという前提で進んでいる取り組みです。
個人情報を企業に預けるという考え方には未だに馴染みがないものの、上記前提に立ったうえで預ける代わりに代理で情報の委託や扱いについて判定してもらえるメリットがあります。
実際に三井住友信託銀行を始め、 いくつかの事業者が認定申請中の状態とのことです。
個人情報の扱いはGDPRやCCPAなどデータを守る規則が増えてきており、日本でも個人情報保護法の制度改正に向けて2019年より動き出しているため、今後も注目すべきワードになりそうです。
スーパーアプリ/ミニプログラム/ミニアプリ
様々な呼ばれ方がありましたが、国内だとpaypayが発表した上記画像やドコモのd払いミニアプリが発表されています。
元々は中国のWeChatとアリペイが呼ばれる決済アプリ上内にミニプログラムと呼ばれる様々なサービスが利用できる機能を提供して利用から決済までシームレスに完結する仕組みが語源となっています。
今までユーザは用途によって各アプリをダウンロードし、それぞれで会員登録して、決済登録して・・という形でした。
スーパーアプリは一つのアプリをダウンロードして登録、生活に関わる機能がすべて利用できる世界を目指している内容です。企業側としても全ての情報を繋げて利用できるようになるためメリットは大きいです。
日本ではpaypayの他にもdocomoのd払いアプリなどでもミニアプリという名称で参入を発表しています。
個人情報スコア
中国でいち早く活用が進んでいる個人に対して信用スコアを設けることで、例として貸付金額の上限を変更したり、ビザの申請手続きの簡易化、セグメント化して提供するサービスを変えたり・・と活用していく仕組みです。
スコア付けに利用する情報は様々ありますが、いずれも決済情報がベースにされていること共通です。2019/6にヤフーで発表された「Yahooスコア」も話題になりました。
原則、オプトイン（明確なユーザ同意）を得た上で、利益に繋がる利用前提で関連企業にスコアが提供されます。
日本ではヤフー、LINE、ドコモ、メルカリと参入しており、いずれも決済基盤を持っていること上記スーパーアプリとの関連性が見えることが特徴的です。
また上記の信用全般を判定→スコアリングする方式は「総合型」と呼ばれており、用途限定した「用途限定型」と呼ばれる事業者も出てきています。
タイミーではワーカーと求人企業双方の信頼度のスコアをつけることで、面接・履歴書無しでバイトに入れたり、前払いの仕組みも検討されています。ワーカー企業間の「用途限定型」です。
ただ個人情報の扱いに関してはマイナスな報道が多いことと、個人が情報を提供してスコアを得ることによるメリットがまだ見えづらいことから、個人情報スコアの利用推進には時間がかかりそうです。
ITP
AppleのSafariが実施しているITP（Intelligent Tracking Prevention）は、ユーザの情報保護を目的として実装されている「トラッキング防止機能」を指す単語です。
とあるサイトを閲覧した後に別なサイトに閲覧したサイトの広告が流れるような、自分に適したターゲティング広告を配信不可としたり、トラッキングによるコンバージョン取得を取得不可とする仕組みです。
主に上記の仕組みにはWebのCookieが利用されており実際の機能もCookie利用に制限をかけるものですが、サイトのユーザ情報記録等にも使われている情報のため、自サイト以外で登録されないようにする等の工夫がされています。
インターネット広告業界および媒体にはダメージが大きい施策であり、特に2018/9から実施されたITP2.0の影響が大きく各インターネット広告業界の決算にも影響を与えるほどの内容になっています。
ターゲティング広告が効きづらくなることから広告単価が落ちる、コンバージョンが見えづらくなることから広告主の予算を投下しづらくなることが要因です。
特に日本市場ではiPhone（safari）のシェアが高いことと、FirefoxやChromeなどのブラウザでも追従する動きがあるため注視しておく必要があります。
eスポーツ
eスポーツはビデオゲームで対戦する競技/スポーツとして話題になり、今では約50億強の規模まで市場が増大しています。あくまでも国内であり海外では更に規模は大きく1000億～2000億の市場があり、今後の成長率も高く予想されています。
数年前と比べてもスポンサーに多様な企業が参加しており、マス広告ではリーチできない20代に向けた貴重な手段としても注目されています。
スモールマス
市場としてはマス（量産品）と前述しているパーソナライゼーション（個人特化）が両極に位置付けられますが、その間をターゲットにした商品展開を行うスモールマスという考え方です。花王が提唱している考え方になります。
自分のスタイルに合ったものを自ら選び取り、さらに自分の情報として発信することができる時代。つまり「このブランドは自分と親和性が高いから当てはめて使う」時代から、「自分はこうだから、このブランドを使う」という変化が起きている
https://mag.sendenkaigi.com/senden/201804/community-use/012977.php
商品展開をテレビCMなどで一斉展開して売り出すのではなく、まずはEC先行販売や一部の店舗のみで販売を開始してインフルエンサーに取り上げてもらい普及させるという考え方で、デジタルやSNSと相性のよいマーケティング手法です。
ネイティブ広告
ネイティブ広告は記事と親和性が高いデザインにすることでサイトの一部と捉えて視認性を高める方式です。
FacebookやTwitterに代表されるフィード内に同じデザインで張られている広告もネイティブ広告の一部でインフィード型と呼ばれています。
その他レコメンドの中に差し込む手法や検索結果の広告ネイティブ化など様々な手法が存在し、ある程度成熟した方式となっています。
サイトのコンテンツと捉えてしまうことからステルスマーケティングと判断されるリスクもあり、 ネット広告業界団体のIABや各広告業者では広告と分かるラベルを付与するルールの整備などが進んでいます。
MA
マーケティングオートメーションの略です。
顧客データを一元管理し、顧客の状況に応じて適切なアクション（メール送信によるコンテンツ提供など）を行いながら顧客をある程度育成した上で営業連携するような手法です。
見込み客にステージと違う情報を与えてしまい離脱するケースを無くす、初期ステージにいる顧客を自動で引き上げることが出来る、各営業に寄らない画一的なアクションを各顧客に対して実施できるメリットもあります。
こういった中間の仕組みが自動化されていることからオートメーションと表現されています。
こちらもAIの発展やデータの利活用が進む中で発展する領域と言われており、精度の向上や無数のシナリオパターンを作れるようになり、現状実用化できていない企業も参入してくるケースが増えてくるのはと想定されます。
チャットボット
AIを活用した対話型ロボットで、個人向けでは各企業のLINE Botなど身近な事例として馴染みがあります。
チャットボットにはいくつかパターンがあり、現状は以下の3つに分類されます。
- 辞書型：事前に決められたルールベースで決まった返答を返す
- 選択肢型：選択肢を提供してフローに従って進んでいく
- ログ型：過去の応答を学習して文脈に沿った返答を行う
初期のカスタマーサポートや新規客や見込み客に自動応対機能を提供することでビジネスにも広がりを見せています。
ニューロマーケティング
人間の脳波や視線、表情などの情報を利用して無意識下に行われている心の動きを分析する手法です。
説明だけでは分かりづらいですが現時点でも動画広告分野で利用されており、動画広告の大きな目的としてブランド効果を高めるブランディングがありますが、今まではブランディング向上したかを図る手法として広くアンケートが利用されてきました。
ただアンケートでは潜在的な態度変容がキャッチしづらい、実際とのズレが大きい等の課題もあり、潜在的な情報を分析する本手法に注目が集まっています。
既に日本でもマクロミルなどがサービス展開しておき、今後動画市場も活性化してくることが予想されていることから注目する技術の一つです。
以下マクロミルのページに分かりやすく導入事例と合わせて紹介されています。
ニューロリサーチ（ニューロマーケティング）
ライブコマース
いわゆる実演販売のネット版です。既に2017年あたりから日本でも大手ECのメルカリやヤフー、楽天でサービス展開されています。元々中国から波及してきた仕組みです。
日本では2020年時点でもまだ一般的に普及しているとは言えない状況ですが、中国では既に広く普及は進んでおり、日本でも今後伸びてくる手法になると考えられています。
今までのテレビショッピングなどと異なるポイントとしては、ライブの中で疑問点を解決できる等、双方向でコミュニケーションを取ることが出来るため、従来の手法より優れていると言えます。
また大きく店舗が発信する手法とインフルエンサーが紹介する手法に分かれます。
OOH
OOHはOut of Homeの略で自宅以外の場所で接触する広告の総称です。屋外広告とも呼ばれます。
以前からある電車内広告や屋外の看板ディスプレイなどに加えて、昨今ではタクシー内や美容室など様々な場所で展開が進んでいます。またQRコードを配置して自社サイトを見てもらう手法も広い意味でOOHの一つです。
広まった要因としてはスマートフォンの普及による消費者の行動変化やディスプレイにコンテンツを自由に表示できるデジタルサイネージが進化したことが挙げられます。
一時期炎上しましたが、カメラを使った性別・年齢（デモグラ）を判定して動画コンテンツを流す、まさに従来のインターネット広告に近しい機能まで進化を遂げています。
JapanTaxiが個人情報保護委員会から指導、カメラを使って性別判定・広告配信
今後もOOH枠は様々な場所で増え続けるとされており、AI進化等で発信するコンテンツ精度も上がることから今後も期待される領域です。
本記事の元ネタ
こちらの本から抽出したワードが基本になっています。150ページほどで読みやすくインデックスを張れるのでお勧めです。
今後も気づきベースで記事更新していきます。